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“Customer Profiles” y “Buyers Persona”. ¿Por qué necesitas definir ambos?

Los conocemos como perfiles de clientes y personas, escuchamos hablar de ellos todo el tiempo, sin que muchas veces sepamos realmente a que se refieren. Decidimos dedicar un espacio para hablar de ellos, porque son fundamentales para el desarrollo de toda nuestra estrategia y comunicación, si no nos damos el tiempo de desarrollarlos, documentarlos y comunicarlos al resto de la organización, muy probablemente perdemos una gran parte de nuestros esfuerzos y presupuesto.

Normalmente nos cuesta diferenciar los perfiles de clientes ideales de los buyer personas; en las próximas líneas nos adentraremos en cada uno de ellos. 

Si muchas veces te sientes confundido por ambos “conceptos”, no te preocupes, en realidad tienen similitudes en el sentido que ambos incluyen un conjunto de lineamientos o parámetros para que podamos utilizarlos para calificar a clientes potenciales. La diferencia se centra en cómo y cuándo los utilizamos, por eso es muy común hacernos la siguiente pregunta: ¿necesitamos desarrollar Customer Profiles Y Buyer Personas? Analicémoslo y averigüemos por dónde empezar.

¿Qué es un perfil de cliente ideal (Ideal Customer Profile)?

Un customer profile, define al cliente perfecto para tu solución/producto. Es una compañía ficticia que tiene todas las características para construir una relación comercial. Desarrollar los customer profiles resulta muy útil si tu organización utiliza Account Based Marketing (ABM) que es el marketing enfocado a cuentas clave, en esta estrategia de marketing nos enfocamos a esas cuentas que sabemos que nuestros servicios y producto serán justo lo que necesitan. El primer paso para este tipo de marketing, es desarrollar los perfiles de clientes ideales, desde cuales son sus principales problemas tienen que resolver, sus dolores y motivaciones, alinear las capacidades de nuestros productos y servicios con las suyas así como definir cómo lograremos un ciclo de vida del cliente para su retención.

Tal vez te puedes preguntar, ¿por qué no pasamos todos los leads a ventas? El motivo principal es que algunos de los leads pueden no encajar correctamente con nuestra oferta, es muy importante definir quién puede comprarnos y quién no. Todos sabemos que el recurso más importante es nuestro tiempo, en el caso de ventas, se vuelve aún más importante que no pasen mucho tiempo con leads que lo más probable es que no les compren, esto no solo afecta la rentabilidad y resultados, sino también lastima mucho la relación entre marketing y ventas, así como la confiabilidad del primero. Aquí la importancia del Customer Profile; es la definición de cómo se ve un buen prospecto. Considera las siguientes características para identificar un “fit” perfecto:

  • Presupuesto / Ventas / Tamaño de la Empresa – ¿Cuál es el límite de costo más bajo que un cliente tendría que pagar por tu producto o servicio?
  • Industria – ¿Existen segmentos específicos en los que trabajan? ¿Hay segmentos con los que no trabajan?
  • Geografía – ¿Hay alguna región en particular en la que no vendas? ¿Están limitados a algún país en particular? ¿Se tiene alguna relación global o se busca trabajar con empresas con las que se pueda lograr?
  • Legalidad – ¿Hay alguna razón legal que limite tu base de clientes potenciales, tal vez la ubicación, normativas o restricciones gubernamentales?
  • Limitaciones de productos o servicios – ¿Tienes un acuerdo de nivel de servicio (SLA) con tus clientes para cumplir con un tiempo de respuesta determinado? Si alguien necesita una respuesta más rápida, ¿puedes garantizar que podrás satisfacer esa demanda? 

No es la intención tener una lista exhaustiva, pero es un excelente punto de partida cuando se trata de identificar cómo es tu cliente ideal. Estas son las cualidades que debe tener un cliente potencial para poder comprarte. Si no cumplen con estas características predefinidas, puedes descalificarlos y asegurarte de que tus representantes de ventas dediquen tiempo a clientes potenciales que sean un buen “fit” o encajen con tus soluciones.

Los Customer Profiles se centran en la cuenta, el tipo de compañía y no profundizan en las personas con las que te encontrarás; es casi seguro que se necesite alguna persona DENTRO del negocio para poder entregar nuestro servicio, sin embargo muchas veces esto queda definido en base a las características de la compañía. Una vez que identifiquen las cuentas que se ajustan a tu ICP, debes pensar con quién están hablando tus representantes de ventas y quienes son responsables de realizar la compra o influyen en la decisión. Asegúrate de que tus representantes de ventas estén habilitados para hablar y responder preguntas de las diferentes personas que puedan encontrar. Las cuentas que se ajustan a tu ICP están formadas por estas personas que tienen diferentes títulos, conocimientos de productos / servicios y niveles de experiencia. Esto nos lleva a la definición de los Buyer Persona.

¿Qué es un Buyer Persona?

Un buyer persona (o simplemente persona) es una representación semi ficticia y generalizada de tus clientes, tiene en cuenta las características demográficas, los objetivos, los motivadores y los desafíos que enfrentan. Las personas proporcionan estructura y contexto para tu organización. El desarrollo de las personas ayuda a marketing a desarrollar y seleccionar contenido, y a otros equipos, como ventas y soporte, con asignación de tiempo y recursos.

Una empresa puede tener de dos a cinco personas. Cuando estamos determinando la cantidad de personas que debemos tener en la organización, un error común es crear una nueva persona para cada puesto de trabajo con el que nos comunicamos. En lugar de tener personas específicas para el puesto de trabajo, como la gerente de marketing Luisa o el representante de ventas Nicolás, considera los diferentes desafíos que enfrentan las personas y crea personas como la “recién graduada” Raquel, Técnico José o Emprendedor Fer. Con estas personas, nos alejamos del enfoque en los cargos (que pueden ser cambiantes según la empresa) y ponemos nuestra atención en los desafíos diarios con los que se encuentran y las soluciones que tu producto/servicio puede ofrecer para resolver esos retos. Cuando te enfocas en los desafíos que estás solucionando, puedes pensar en cómo estas personas consumen información y definir cómo sería su proceso de compra. Tu equipo puede ajustar la forma en que se comunican con los clientes potenciales según la información de las personas.

Las personas se basan en estudios de mercado y datos reales sobre tus clientes existentes. También se tiene mucha información sobre tus compradores internamente. Cuando busques definir por primera vez las personas, algunas personas con las que puedes hablar son:

  • Tus clientes: cualquier persona que ya esté pagando por tu producto o servicio y que tenga ese perfil ideal, puede brindarte información sobre lo que está funcionando. Levanta el teléfono, envía una encuesta o pídeles que tengan una reunión (puede ser virtual) para identificar algunos de sus motivadores, desafíos que enfrentan día a día y que es lo que más les gusta de tu producto o servicio. También intenta hablar con los clientes que no encajan perfectamente, ya que pueden ayudar a identificar las características que no buscamos y en las que no tenemos que enfocarnos.
  • Equipo de atención al cliente: entrevista a las personas de tu empresa que están todos los días en contacto con tus clientes (existentes y potenciales), ya sea por teléfono o en persona (mostradores). Junta a varios miembros de diferentes equipos en un focus group para que te brinden diferentes perspectivas, tal vez incluir a representante de ventas dentro de cada grupo podría complementar muy bien la información. ¿Qué tipo de preguntas hacen repetidamente los clientes? ¿Observan obstáculos comunes que afectan la experiencia de tus clientes?
  • CRM: usa la información de tus contactos para buscar tendencias y comprender mejor cómo tus clientes potenciales acceden y consumen tu contenido.

Si necesitas ayuda para empezar con qué preguntar, te dejamos aquí 20 preguntas para desarrollar el buyer persona y poder identificar tu audiencia. Cuando decidas quienes son tus personas, es crucial que compartas la información internamente para alinear tus equipos. Incluso desarrolla un documento y compártelo, así como una sesión explicándolo, de esta forma te podrás asegurar que todos en la empresa sepan a quién le venden y qué desafíos resuelven.

¿Necesitas desarrollar “Customer Profiles” Y “Buyers Persona”?

Como hemos mencionado, customer profiles y buyer personas son diferentes, pero están vinculados. Podrías tener un customer profile que tenga muy pocas personas, y a esa persona o dos, desarrollar contenido por parte de marketing y asegurar que ventas tenga las herramientas y se sienta cómodo hablándole. Aquí usaremos la empresa ficticia “Soluciones Energéticas”, es una empresa B2B que instala paneles solares. Abajo, un ejemplo de ICP y buyer personas que han definido:

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Customer Profile y Buyer Personas

Definir tanto a tu ICP como a tu persona puede complementarse. Asegúrate que tu Customer Profile sea una guía sobre las cuentas que deben buscar para hacer negocios, que se desarrollen los mensajes y contenidos para ellas, así como enfoque en prospección. También debemos utilizarlo como una ayuda para enfocar los esfuerzos de ventas, si generamos leads con buen interés pero no son el fit correcto de lo que definimos en nuestro Customer Profile, el equipo de ventas no debe pasar tiempo con ellos ya que no serán los más rentables, ni a quien podemos atenderle mejor.

Una vez que hayas definido tu ICP y buyer personas, vas por muy buen camino. Es importante saber que nada es permanente y, al igual que tu negocio, está bien que estas definiciones crezcan y cambien a medida que aprendas más sobre tu comprador. Revisa y actualiza estas definiciones una vez al año, después actualiza a tus equipos, es importante estar todos informados y en sintonía.

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