El SMarketing o alineación efectiva entre los equipos de marketing y ventas es uno de los principales retos de las empresas industriales y en general de los negocios B2B, pues se trata de lograr que ambas áreas estén “el mismo canal” para lograr el mismo resultado: generar más negocios.
De hecho, la desalineación entre los equipos de marketing y ventas representa para las empresas pérdidas de hasta el 10% de sus ingresos por año.
Y es que es muy complicado lograr nuestros objetivos cuando los dos equipos responsables de impulsar el crecimiento actúan como rivales. ¿No crees?
Por esta razón, la alineación entre marketing y ventas se ha convertido en una prioridad para los líderes y dueños de negocio por todos los beneficios que puede traer.
¿Para qué sirve el smarketing o alineación entre marketing y ventas?
Según HubSpot, las empresas que logran una alineación entre marketing y ventas pueden incrementar en 38% sus tasas de cierre, además de lograr crecer sus negocios hasta 24% más rápido que aquellas en las que ambas áreas no trabajan juntas. Asimismo, los líderes que implementan una estrategia SMarketing logran que sus agentes de ventas sean hasta un 67% más eficientes a la hora de cerrar acuerdos.
Principales causas de la desalineación entre ventas y marketing
- ACUERDO SOBRE TERMINOLOGÍA Y DEFINICIONES
Según un estudio de 2010, sólo el 45% de las empresas ha definido qué es un Sales Qualified Lead (SQL) o cliente potencial listo para la venta y lo ha compartido con toda la organización.
Esta es la razón por la que muchas veces, el área de marketing cree que está generando y enviando leads de calidad a ventas, cuando la realidad es muy diferente.
¿Cómo podemos cambiar esto?
¡Simple! Empieza por organizar una reunión dedicada a establecer una definición universal de los términos clave que utilizas para realizar un seguimiento de tu canal de ventas y marketing. Para hacerlo más fácil puedes apoyarte de definiciones como estas:
- Inquiry: este término puede usarse para referirse a aquellas personas que se convirtieron en un contacto de tu base de datos, pero aún no conocen completamente quién eres y qué haces. Tal vez adquiriste sólo su nombre y dirección de correo electrónico en una feria comercial o completaron un formulario para descargar algún contenido.
Este tipo de contactos están en el top of the funnel (TOFU) y necesitan pasar por un proceso de nutrición antes de convertirse en leads.
- Lead: un cliente potencial o prospecto es aquel que tiene todo el potencial de convertirse en cliente. Se trata de alguien que tiene todos los atributos de tu buyer persona y comienza a interesarse más en lo que tienes para ofrecerle.
- Leads calificados: son aquellos que, después de mostrar un nivel de compromiso alto (de acuerdo con tu lead score) y tener los atributos de un buyer persona, está listo para dar el siguiente paso y convertirse en cliente. Idealmente, queremos que nuestro equipo de ventas sea más efectivo al cerrar las ventas y la forma de lograrlo es calificando mejor a nuestros clientes potenciales.
Si marketing y ventas no están completamente alineados en los atributos que posee cada uno de los tipos de prospectos que mencionamos anteriormente, es muy probable que el resto de los pasos fallen.
- NO SE HA ESTABLECIDO UN ACUERDO DE NIVEL DE SERVICIO
Definir correctamente lo que significa un lead calificado por ventas (SQL) es sólo el primer paso. Sin embargo, no suele ser el único elemento en la desalineación entre marketing y ventas. Con frecuencia, hace falta utilizar las definiciones compartidas para crear un Acuerdo de Niveles de Servicio (SLA, por sus siglas en inglés) para ventas y marketing.
El SLA es como un contrato entre ambos equipos en el que se establecen las expectativas sobre la cantidad y la calidad de los leads que el área de marketing debe entregar a ventas cada mes, y los pasos que los representantes de ventas deben seguir para dar seguimiento a esos clientes potenciales, así como el tiempo necesario para hacerlo.
Las reuniones de SLA brindan a los especialistas en marketing la oportunidad de comprender realmente cómo un representante de ventas maneja los clientes potenciales que recibe y qué se necesita para cerrar un trato.
Durante las sesiones, el área de marketing debe hacer varias preguntas sobre el proceso de ventas, que incluyen:
- ¿Cuántos leads calificados por ventas (SQL) necesita un representante comercial para lograr una cuota?
- ¿Cuántos clientes potenciales necesita un representante para ser eficiente el 100% del tiempo?
- Con “X” clientes potenciales y “Y” horas por mes, ¿cuántos intentos de seguimiento deberían poder completar los agentes de ventas para cerrar la venta?
A partir de esas discusiones, podrás crear objetivos específicos y medibles para tu SLA. Por ejemplo:
- El número de leads calificados el equipo de marketing debe entregar a ventas cada mes
- El número de intentos de contacto por lead calificado que el equipo de ventas debe realizar por mes.
- La información que Marketing aportará a ventas sobre los leads que están listos para la venta.
- La información que Ventas deberá registrar en el CRM después de cada intento de contacto.
Para lograr una mayor alineación, te sugerimos aplicar el mismo ejercicio pero a la inversa. Tendrás mejor visibilidad de la parte superior de tu embudo.
- FALTA DE INFORMACIÓN SOBRE EL PROCESO DE VENTAS
Otra de las razones de la rivalidad entre marketing y ventas es que ninguna de las partes comprende muy bien a la otra. Suele suceder que los equipos no se toman el tiempo de conocer y comprender su día a día. En pocas palabras: marketing no sabe qué hace ventas y ventas no tiene ni idea de lo que hace marketing para generar clientes potenciales.
Para resolver este problema, echa mano de las reuniones formales e informales y ayúdalos a compartir sus procesos. ¡Seguro que lo que cada uno sabe sobre el comportamiento del cliente puede ayudar al otro a mejorar!
3 preguntas que Marketing debe hacer al área de Ventas
Para finalizar, queremos compartirte las 3 preguntas clave que todo líder de marketing debe plantear a su equipo comercial para empezar un plan SMarketing exitoso:
- ¿Cuántas personas participan en la decisión de compra?
Típicamente, el proceso de compra de una solución B2B compleja involucra de seis a diez tomadores de decisiones, cada uno armado con cuatro o cinco piezas de información que han recopilado de forma independiente y deben validar con el resto del grupo. Por eso, esta información es tan valiosa sobre todo a la hora de crear contenido y priorizar las estrategias para atraer a aquellos buyer persona que aceleren la toma de decisiones.
- ¿Cuáles son las objeciones más comunes que recibe el vendedor en su día a día?
Esta información puede ayudar a los especialistas en marketing a desarrollar contenido que elimine estas objeciones durante el proceso de habilitación de ventas o incluso antes de que el lead sea contactado por el equipo comercial.
Tip: en el mercado existen soluciones que integran CRM con Marketing Automation para que el área de Marketing pueda conocer en tiempo real lo que lo que preocupa a los clientes. Incluso pueden ayudarlos a crear perfiles de audiencias y obtener insights que les ayuden a desarrollar contenido cada vez más valioso y relevante.
- Desde la perspectiva de ventas, ¿cuáles son las características que debe poseer un cliente para ser considerado ideal?
Y por supuesto, ¿cómo se ve un prospecto que parece ideal, pero que en realidad no tiene la intención de comprar?
Desde nuestra perspectiva, la clave para alinear correctamente a las áreas de marketing y ventas es entender que la forma de comprar de nuestros clientes sigue evolucionando y, por ello, el marketing es fundamental para facilitar el trabajo de ventas y lograr un crecimiento acelerado.
Hemos visto muchas organizaciones que fomentan la desalineación, simplemente porque definen el éxito de cada equipo de manera diferente. Pero como ya explicamos, si no están impulsados por la misma meta y objetivos, nunca podrán estar “en el mismo canal” y tener éxito.
Recuerda que a nuestros clientes no les importa quién hace qué, solo les importa su experiencia con nosotros, pues esperan encontrarse con asesores de confianza que les ayuden a resolver sus problemas.
“Ir juntos es comenzar.
-Henry Ford.
Mantenerse juntos es progresar.
Trabajar juntos es triunfar”.
¿Necesitas ayuda para mejorar la comunicación entre tus equipos de marketing y ventas? Solicita una sesión de estrategia de 45 minutos sin costo. Estaremos encantados de compartir contigo más tips prácticos que puedes aplicar para construir tu estrategia SMarketing.
